作为东北三省及内蒙古地区唯一一所专门从事外经贸教育的本科大学和辽宁省第一所民办本科大学，学校自建校以来始终坚持“按国家标准建校，用世界眼光办学”，坚持“立足辽宁、面向全国、突出外贸特色，服务对外开放，服务区域经济发展”的办学定位，紧紧围绕“人才强校，质量立校，管理与特色兴校”的发展战略，秉持“人人有才，人无全才，扬长避短，皆能成才”的人才培养理念和“以情筑物，以制度事，以文化人”的文化建设理念，构建了“一体两翼、三元共育、四个对接、五进五融”的人才培养模式，打造了优秀的校园文化，树立了具有自身特色的教育品牌，实现了健康稳步发展，取得了良好育人成效。基于多年办学治校经验和对于民办高校品牌建设的深度思考，校长吕红军在新华网发表文章《加强品牌建设，赋能民办高校高质量发展》。文章围绕“高起点布局，明确品牌定位”“高质量推进，强化品牌辨识度”“高水平落实，加强品牌传播”，构建民办高校具有公信力的教育品牌，为增强其在教育市场中的竞争力和影响力注入新动能，得到了官方推介和社会广泛关注。以下是文章原文：
加强品牌建设，赋能民办高校高质量发展
吕红军
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020 年）》指出，民办教育是教育事业发展的重要增长点和促进教育改革的重要力量。《教育强国建设规划纲要（2024—2035 年）》提出要“积极参与全球教育治理……实施中国教育品牌培育计划”。
一、高起点布局，明确品牌定位
民办高校的品牌是其内在教育教学文化和运营机制的深度融合，可以提升其在市场中的辨识度，增强其在生源质量、师资水平、就业竞争力、学校可持续发展等各方面的竞争力，包括在教育教学理念、质量建设、文化氛围以及社会责任等方面的发展特色，反映了民办高校在外部市场中的独特定位。民办高校应立足国家教育现代化战略坐标系，将顶层设计、区域赋能与育人创新深度融合，形成具有时代特征、地域标识和校本特色的品牌定位价值理念。
首先，彰显时代特征，锚定国家教育强国建设战略部署，强化战略导向思维。《中国教育现代化2035》中多次出现“新时代”，在“中国特色社会主义进入新时代”大背景下，民办高校的品牌定位应彰显时代特征。教育部提出要“加快建立科技发展、国家战略需求牵引的学科专业设置调整机制”，民办高校应充分认识到品牌建设必须聚焦国家战略性新兴产业与紧缺人才领域，构建“时代发展需求预测-时代特色品牌定位-人才培养体系优化”的动态教育教学模式，形成与国家战略同频共振具有时代特征的品牌标识。
其次，增强地域标识，立足地域文化基因与本土资源禀赋，强化协同发展思维。《中国教育现代化2035》指出，要“优化人才培养结构”。民办高校的品牌应有属地化意识，一是切实发挥自身在助力地方经济社会发展中的学科专业优势，系统掌握区域经济转型发展对人才的需求，深化校政行企协同创新。在标准制定、课程共建、资源共享等方面深度耦合，不断优化校政行企协同创新机制，使办学成果有效服务于区域高质量发展，做优社会服务职能。二是体现地域文化特色，为属地文化共同建设和高水平宣传提供重要支撑。打造教育强省建设合伙人的品牌形象，形成赋能区域经济社会高质量发展的品牌标识。
最后，突出校本特色，优化个性化育人生态体系，强化以生为本的思维。《教育强国建设规划纲要（2024—2035 年）》指出，要“引导高校在不同领域不同赛道发挥优势、办出特色”，民办高校需结合自身定位，在学科专业建设、人才培养模式、科学研究方向以及学生特色活动等方面，紧扣国家“把满足人民群众接受良好教育的需求作为教育改革发展的出发点和落脚点”的要求，以学生发展为本位，从学生入学到日常学习与生活再到毕业就业等各环节，形成全链条闭环式学生发展能力的增值培养模式，优化全员、全过程、全方位“三全育人”新格局，深入推进多方联动、一生一案的个性化育人生态体系，形成具有校本特色、学生增值培养的品牌标识。
二、高质量推进，强化品牌辨识度
首先，构建动态创新的智慧教育品牌体系。民办高校应以新时代 AI 技术为驱动，突出学校与时俱进的品牌创新意识，重点培养学生适应时代发展的能力，凸显品牌时代特征的大格局意识。民办高校可利用其机制灵活的优势，快速响应科技发展新趋势，将人工智能、大数据等现代信息技术深度融入教育教学中，使学校成为新时代AI技术应用领域的领跑者。一是构建“智能+个性化”时时更新的教学平台，利用AI技术分析学生的学习需求，提供定制化学习方案，开发智慧辅助教学工具，形成具有时代特征的智慧化教学品牌；二是建立“数据+决策”的数据伴随式收集、信息自动化分析、资源最优化配置机制，为学校即时决策提供科学依据，形成具有时代特征的数字化治理品牌；三是探索“AI+ 科研创新”模式，鼓励师生参加跨学科、跨领域的科研项目，特别是在国家战略新兴产业和民办教育特色领域的教育技术应用、民办教育治理等方面，形成具有时代特征的前瞻性科研品牌。
其次，培育家国情怀的地域共生品牌生态。民办高校要教育和引导学生正确认识世界和中国发展大势，重点培养学生的家国情怀，凸显品牌地域标识的小切口和稳定性。民办高校应充分发挥其贴近市场、机制灵活的特点，与政行企围绕学校优势学科专业，建立更加紧密的合作关系。一是根据地方产业链需求，形成与地方产业高度契合的学科专业群，构建校政行企协同模式，培养符合市场需求的高素质应用型人才，为学生就业市场的开辟打造前期合作的良好形象品牌；二是因地制宜共建产学研用的融合平台，快速响应地方经济发展需求，为学校高品质的社会服务能力和影响力打造服务时效的溢价品牌；三是积极参与地方文化建设和社会治理，通过文化传承、社区服务、公益项目等方式，为地方提供公共服务、继续教育、职业培训等，增强品牌的地域认同感和归属感，打造特色服务的属地品牌。
最后，打造特色增值的人才培育品牌闭环。民办高校应强化学生增值培养，展示“以学生为中心”的人才培养理念，凸显品牌校本特色的深耕耘和积淀性。一是突出岗位胜任力的校本课程品牌。重点培养学生的岗位胜任力，将区域产业链关键岗位能力拆解为可叠加的校本课程模块，通过实践课堂等教学环节，模拟真实场景，为学生提供强记忆的体验感受，使知识内化与品牌感知同步完成，打造“学得会、记得住、讲得出”的校本课程口碑链。二是突出学生个性化发展的校本培养模式。依据学生个性化发展需求，将学习轨迹转化为个性化成长的档案库，重点捕捉关键能力的突破点。通过学生成长数据可视化转换与教育教学成果的主动传播，让人才培养成效转化为品牌传播素材，形成“做得到、看得见、传得开”的人才培养口碑链。三是突出综合素质培育的校园文化。深度挖掘学校发展历史中的创业故事、人物榜样等，将其转化为师生自我增值的教育文明共同体，丰富文化品牌内涵。通过文化符号的具象化和参与式传承，使校园精神从理念转化为可触摸的文化符号，构建“留得住、走得远、传得久”的校园文化口碑链。
三、高水平落实，加强品牌传播
民办高校的品牌建设还需注重传播策略，提升社会认知度和美誉度，实现品牌资产增值发展，增强各利益相关者对学校品牌的认同，打造具有辨识度的教育品牌。一是战略设计层面，构建立体式叙事体系，重视全方位品牌传播思维。2022 年，国家发展改革委等七部门发布的《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》（发改产业〔2022〕1183号），提出要“广泛开展品牌宣传推广工作，推进品牌故事‘走基层、入民心’”。民办高校应构建成体系、有温度、有厚度的品牌符号系统，如校训、校歌、校徽以及文化节、艺术展、运动会等文化品牌载体，优秀校友故事、教学名师工作室等人物品牌载体，教育教学优秀成果、学术交流等教科研品牌载体，等等。利用不同的品牌传播载体，通过新闻动态发布、办学成果展示、师生故事分享等方式，传递学校核心价值。二是渠道搭建层面，构建智慧传播生态体系，强化品牌传播效果。民办高校要推动品牌建设，加强品牌经验交流，促进品牌全球共享。民办高校可搭建“中央厨房式”的融媒体中心，整合官网、微信公众号、短视频平台等各传播媒体，同时通过海内外校友会等，实现“一次采集、多元生成、全渠道推进、全媒体分发”的智慧传播生态体系。三是社会服务层面，积极参与社会公益活动，创新“移动的品牌”思维。民办高校要加强舆论宣传引导，广泛传播科学的教育理念与方式方法，弘扬教育发展正能量。民办高校应站在厚植学生家国情怀的高度，将学校的品牌与活动相融合，形成独具校本特色的“移动品牌”，即将学生纳入学校高质量发展的宣传队伍中，通过开展以学生为主体的志愿服务、科普宣传、扶贫济困等公益活动，不断培养学生的综合能力，提高学生的思想水平、政治觉悟、道德品质、文化素养。民办高校还可将招生咨询会升级为以学生为主体的教育品牌体验宣讲会，实现品牌价值转化；把校园文化艺术节等对外开放性活动打造成学生成果博览会，实现学校品牌资产的移动增值效应。
作者单位：辽宁对外经贸学院
[课题项目：2024年度辽宁省教育科学研究基地专项课题：民办高校内部治理对其发展力影响研究（项目编号：JG24JDA11）阶段性研究成果]
原文链接：加强品牌建设，赋能民办高校高质量发展
